洞察

疫情进入第三个年头，加之俄乌冲突、中美贸易战的持续影响，经济运行环境的不确定性进一步增加。

每一次经济冲击、复苏都不是一个同步的过程，而是分布式的，是在分化中演进的。从以往的历次周期规律以及3年来中国复工复产过程中取得的经验，我们得出经济分化的三大特征：1.供给侧复苏快于需求侧复苏，这表现为市场上供给的过剩加剧，企业之间的竞争更加激烈。2.由于疫情导致人们收入减少，消费仍然较为低迷。3.各个行业受到疫情冲击程度不同，复工复产的节奏也不同，比如，上半年餐饮行业出现负增长2.8%，相比之下数字化经济产业增速超过预期。

在这样的环境之下，企业应当如何对自己的战略进行调整，找到突围的路径呢？从市场情况来看，消费者收入减少后，消费升级的进程也处于停滞状态，甚至出现了消费降级的趋势。

在这种情况下，99%的新消费品牌都在面临“品牌风尚化”问题。2020年荣登麦片第一品牌宝座的王饱饱，其2021年“双11”的第一轮预售额仅为142.9万元，较2020年同期下滑近70%；高端冰淇淋钟薛高口碑频频翻车退出顾客推荐冰淇淋前十品牌，已进入品牌“休眠期”；就连 “高端茶饮双雄”的喜茶和奈雪の茶也纷纷开始降价促销，甚至推出9元低价产品获客。

与此同时，在万亿级赛道里被称为刚需经济的餐饮行业也开始降价求生，海底捞、呷哺呷哺、乐凯撒等知名餐饮品牌争先恐后地推出低价套餐。

当消费需求回归性价比时，企业又该如何创新突围呢？

精准定位，高效留心

营销不仅仅需要新的产品理念、新的推广方式、新媒体的流量红利，更需要通过精准的战略定位让品牌等于某个特性或者品类的代表，从而让品牌能扎根在消费者的心中成为优先选择。伴随着完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶等一众新消费品牌登陆资本市场，新消费品牌已成为营销圈和朋友圈刷屏的话题。但当众多营销人认为当下营销的趋势在于新消费，可以通过新消费把所有品类重做一遍时，新消费的IPO（首次公开募股）盛世却已自2021年下半年开始退潮。

新消费品牌批量崛起的本质原因在于流量红利，但仅仅依靠流量红利下的种草行为（好物推荐）一定结不出品牌的果实。抖音、小红书等新媒体平台的流量只是将各个产品推送到消费者眼前，并能在一定程度上通过场景化演示和直播互动让人产生购买冲动。但当消费者产生购买需求后，是否能经受住货比三家的比较，是否能在消费者心中完成指名购买甚至是心智预售，这些都不是投流量、博眼球能解决的问题。当大量品牌商都看到新媒体的流量红利后，曾经的流量利器也在面临狼多肉少的困境。在流量成本不断增加的情况下，资本方也会理性地看待借助某个“销量第一”的数据在各大电梯广告、公众号、抖音和小红书上大投广告的行为。一旦资本方停止资金投入，难以维系传播热度的新消费品牌就会面临销量下滑的困境。因此，当众多新消费产品期望以低成本的流量逻辑来塑造品牌时，就会被具有优势认知的品牌收割市场。

当完美日记、花西子等新锐美妆品牌通过用户种草、直播带货、低价引流、爆款促销和大牌平替等手法在资本的投喂下迅速增长时，殊不知不少国际大牌也加入了价格战。2021年“双11”，雅诗兰黛的小棕瓶900元买50mL送48mL，资生堂和兰蔻小黑瓶近乎买一送一，就连赫莲娜这种超高端品牌都在做5折促销，诸多高端国际品牌算上小样、赠品、优惠券、跨店满减后价格比免税店和代购还便宜。此情此景，恰如多年以前可口可乐和百事可乐渠道下沉后对非常可乐的市场收割。

爆品容易被模仿，投放容易被跟随，唯有精准定位后的品牌优势认知，才是长久的护城河。经济上行周期内，消费者对于未来的预期较好，包含新锐品牌和市场跟随者品牌均有生存空间。经济趋势性放缓时，消费者的选择边界也会收窄，消费选择受到心智认知规律影响更大。因此，我们看到受到冲击较小、复工复产速度较快的往往是那些品牌资产积淀较为雄厚的企业。

从品类第一到掌握产业话语权

疫情之下，供应链出现了暂停或者断裂，这对下游企业产生了较大冲击。未来，加深护城河，就必须在消费者心智中扎根的同时，提升对上游资源或者供应链的掌控能力，加大产业扎根的深度。

很多新消费品牌认为目前国内拥有全世界最成熟的供应链体系，因此完全没必要自建供应链，而成为品类第一掌握用户话语权和销量光环后就可以倒逼上游生产环节依附。这一想法成了诸多重营销轻制造的品牌的借口，于是悉数采取贴牌加工的轻模式。

但代工模式容易导致三个问题出现：一是容易造成产品同质化问题；二是产品质量容易出问题；三是没有产业话语权就会导致品类定义能力丢失。当某些新消费品牌爆红后，代工厂直接在拼多多平台推出低价同款进行客群分流。

茶里袋泡茶选择自建供应链并与中国农业科学院茶叶研究所合作，就是为了通过深挖供应链壁垒完成对新品研发和品类定义的能力。当别的袋泡茶品牌没有供应链经验，在选品上都是拿来主义时，茶里袋泡茶可以通过更高更稳定的品质和不断推出新品来进行引领和反击。波司登能在羽绒服行业一枝独秀，和其早期部分垄断优质鹅毛供应链有着极大关系。海天酱油和恒顺醋业分别在酱醋调味品里称雄，这背后都离不开对供应链的掌握。

可以说，没有对供应链的掌控权就没有产业话语权，没有产业话语权就没有定价权，而没有经历价格战洗礼的品牌都不够成熟。

全景模式拓宽消费需求

场景代表比品类更高维度的共性。当下，企业要想摆脱困境，应当重新思考消费场景。

在购买需求旺盛且竞争趋于专业化时，聚焦某个单一消费场景容易塑造专业品牌的认知，比如达美乐专注于外卖比萨。但在当下消费需求下降的情况下，过度专注于某个消费场景就容易导致消费受限，比如专注于堂食的餐饮品牌在疫情封店的情况下就会导致成本飙升，唯有在构建商业模式时能够击穿多个消费场景才能增强适应性、增加销售额。

以笔者曾服务过的神掌现捞为例，在通过“当天卤当天卖”的热卤差异化与绝味鸭脖等冷卤品牌进行区隔后，还通过对产品结构的调整突破了冷卤制品局限于外带和零食场景的弊端。加入卤粉卤面，神掌现捞打开了早餐场景，可以开启全时段营业；加入卤猪耳等凉拌菜后，就从零食小吃跨入了佐餐场景；在此基础上再加上米饭和饮品，就打开了快餐场景；再通过包装改良，外带和外卖场景也相继突破。于是这家2019年才成立的热卤门店，通过全景模式的打造后到今年已有300家门店，成为中国小吃前50强，更是华南地区的卤味店黑马。全景模式运营成功后，也相继应用到爪无双、降龙爪爪、筷时尚狼牙土豆中，为疫情之下逆势拓店奠定了场景销售基础。

增加价格弹性

部分群体收入减少之后，对价格的敏感度增加。这时，企业应当采取更为灵活的价格策略。用弹性价格击穿各个价格带的方法也不容忽视。

喜茶和奈雪の茶的被动降价，本质原因在于成本过高的商场店模式导致销售价格失去弹性，难以对接主流的中档消费市场。早期的爪无双卤味店也因专卖厚实Q弹的进口鸭爪导致客单价达到30元，这个客单价能满足购物中心的消费需求，但难以适配消费需求更为广阔的社区店模式。为此笔者建议在保持厚实Q弹的品牌认知前提下，在运营层面适当增加价格更低的卤鸡爪和凉拌菜，能将客单价匹配到20元。如此一来，在深圳疫情封城的情况下，爪无双一举突破商场店模式，将品牌根据地建立在了离家庭消费更近的社区中。曾经四川的烘焙品牌爱达乐因重视现烤面包销售，导致利润率适应社区店却难以维系商场店。在保持现烤面包的品牌认知的前提下，适当增加生日蛋糕、西式点心和川味糕点产品来满足商场旗舰店的特殊高端消费需求，成功创造出客单价更高的商场店模式，迅速与周边普通的现烤面包店拉开差距。

结语

疫情之下，企业应当按照商业的基本逻辑重新思考自身的突围路径。在加深品牌护城河的同时，适当增加现金流业务的比例，调整推陈出新的速度，关停并转收窄亏损。

品牌之所以区别于生意，就在于品牌不仅仅有溢价，更是全要素而非单一要素的运营竞争。因此，当流量的红利和战术性的推广方法退潮后，品牌能穿越消费周期，而生意却需要更换赛道。如何通过精准的定位在顾客心智中建立优势认知，如何利用品牌势能构建产业话语权，如何通过对商业模式的动态调整来拓展消费场景和价格弹性，将成为当下企业家的战略思考重心。

毕竟，如果经历过此次经济周期并找到突围路径，企业会发现自身能力可能已经上了一个台阶。按照日本企业家松下幸之助的说法，只有经历过三个以上的经济周期，才能成为成熟的企业。从这种意义上讲，当下的环境不仅仅是磨刀石，也是试金石。

 文 | 李相如 盟 主